Investigación de mercados: porqué no debes quedarte sólo con las encuestas

“Vamos a hacer una investigación de mercados! hay que alistar la boleta de cuestionario para lanzarla por mail o en las redes social” Te suena eso? Hoy vamos a hablar de un tipo investigación más profunda, un poco más trabajada pero tambien productiva: descubrir un insight

La técnica más clásica y popular cuando se habla de investigación de mercados en la educación formal es la encuesta. Ya que permite extraer de sus resultados, información que, si se ha hecho bien el proceso, será generalizable y concluyente.

Es decir, permite tomar decisiones basadas justo en esos hallazgos.

Pero ya lo dijo el buen David Ogilvy (todo un rockstar de la publicidad):

“Los anunciantes se aferran a las estadísticas como los borrachos a los faroles, no para iluminarse sino para no caerse”

Te explico mi punto, las personas intentamos equivocarnos lo menos posible.

¿Recuerdas que desde que estuvimos en el kínder nos han ido evaluando? y esa lógica continua hasta conseguir resultados para nuestros trabajos o negocios.

Imagina esto: una persona que tiene que decidir, que variante de su producto va a lanzar el próximo verano al mercado, siempre va a querer apoyarse en información concluyente.

Y aquí es donde podemos avanzar unos años, y hablar de la analítica digital, del big data, data mining y simuladores basados en datos cuantitativos.

¿Por qué? Porque simplemente uno se quita toda la mochila pesada si es que algo sale mal… después de todo, la información indicaba que se debería actuar de cierta manera ¿cierto?

Necesidad de conocer el comportamiento del consumidor más allá de un cuestionario

La realidad de los consumidores hoy en día, nos muestra comportamientos como:

• Se reúnen en tribus digitales
• Las nuevas generaciones tienen mayor consciencia social y ambiental
• Las empresas están aceptando cada vez más la co-creación y personalización de sus productos a tono con sus clientes. (Puedes leer más acerca del rol del prosumidor en este artículo)

Esto hace que la lógica y la razón que demuestran los números no le permitan al emprendedor o al mercadólogo tener el panorama completo.

Si que es cierto que el modelado y las redes neuronales que se han ido desarrollando con nosotros mismos de entrenadores en el machine y deep learning al aportar tantos datos personales y huellas en el plano digital han convertido a los gigantes tecnológicos como la gran G o el poderoso azul en grandes poseedores de datos personales con capacidad predictiva ni siquiera masiva, sino individual.

Sin embargo, tu como emprendedor no tienes acceso irrestricto a esta info. ¿y seguramente tendrías que conformarte con una buena configuración de anuncios pagados en estas plataformas no?

Pues gracias a la vida, no.

No es necesario que tengas que pasar por caja cada vez que quieras llegar a tus clientes con publicidad para saber que es lo que prefieren y que no.

Martin Lindstrom en su obra “Small data” ya nos hablaba de la importancia de estudiar el comportamiento de los clientes objetivo de una marca. Solamente así se podría llegar a entenderlos y ofrecerles un valor o una experiencia con la que se sientan identificados. Así se mejoraría la posición de la empresa.

👉 Acerca de cómo aprovechar correctamente esta mayor consciencia social y ambiental, puedes leer sobre las tendencias de ideas e emprendimiento aquí

Cristina Quiñoñes, profesional peruana también habla muchísimo de este tema en sus dos obras: “Desnudando la mente del consumidor” y “Estrategias con calle”. Donde indica con mucha precisión la importancia de los insight y su inclusión en las estrategias comerciales para las empresas.

Qué es un insight

Para no hacer largo el cuento y caer en una onda teórica, vamos a definir el insight como un dato clave del comportamiento de un grupo de individuos.

Es un término que incluso viene de la psicología, e implica que se utilicen técnicas de investigación cualitativas, como las entrevistas y los grupos focales.

Después, se deben complementar con técnicas proyectivas potentes que aplicadas bajo criterios prudentes, podrán abrirles los ojos a los investigadores ante una veta de plata pura.

Un insigth podría explicar el porqué de un comportamiento, de una actitud o de una percepción hacia algo, pero no le confiere la calidad de ser algo lógico.

A veces son cosas que simplemente se han transmitido con el ejemplo entre padres e hijos. Y por eso mismo, las personas no son conscientes de que hacen algo en particular, porque lo ven como algo rutinario o normal.

Si logramos dar con algún insight y lo aprovechamos, podríamos estar dando en el clavo para conseguir una mejor imagen y resultados frente a los consumidores.

Una investigación de mercados de esta amplitud seguramente demorará cierto tiempo y requerirá recursos, pero es lo mejor que puedes hacer si de verdad quieres invertir en conocer a tus clientes.

👉🏻 Aquí te dejo 3 actitudes potentes para emprender

Qué características tienen los insights

Quiñones en su obra nos habla de algunas:

• Deben ser grupales, es decir, si hay algún insight que sea muy particular de una familia, o de un pequeño grupo de individuos, no podrá ser explotable y le restará el poder de influencia.
• Supone una relación del producto con el cliente más allá de los “beneficios técnicos” que le puede dar, o sea, no se trata de que una persona compre algo solo porque es lo más caro o lo más barato, o porque lo promocionen con ocho mil beneficios… sino porque ese producto o servicio juega en su autopercepción personal como algo más. (Recuerdas el caso de la mezcla de pastel instantánea)
• A menudo es latente e inconsciente, no es una acción intencional
• Son subjetivos, no deben examinarse por su lógica, pues para los clientes, seguramente estas actitudes serán lo más normal, por eso debes tener la cabecita abierta y liberarte de prejuicios.
• Debe poder ser accionable, me refiero, a que debe ser aplicable para el negocio, en caso de que no lo sea, en realidad no representa un consumer insight para nuestra investigación de mercados.

Técnicas para detectar un insight en la investigación de mercados

Mira, lo fundamental es que puedas entender que no se llega a estos datos clave como parte de un accidente, no, de hecho, la mayor parte de ellos (que son utilizados por marcas importantes en el mundo) han sido resultado de análisis de mercado e investigación aplicada buscándolos tal vez por muuucho tiempo.

En el caso de las encuestas, limitan mucho la información que puede ser recolectada, pues están diseñadas para eso:

Para levantar datos con precisión de características que nos interesan.

Incluso una encuesta mal elaborada podría traer muchísimos más problemas que aciertos

Más este tipo de información profunda, se encuentra solamente con contacto humano permanente y con un diálogo fluido además de tener dotes de observación bastante entrenados.

Por eso las entrevistas y los grupos focales son importantes, porque dejan conversar y profundizar cualquier respuesta que nos den las personas.

Pero si sumadas a estás, aplicas las técnicas proyectivas, como el test de Szondi, juego de roles y la asociación o construcción de ideas (entre otras taaantas más) tendrás un kit poderoso en tu arsenal. (Cabe mencionar que es muy recomendable que tengas en tu equipo a personas formadas en comportamiento del consumidor para que puedas interpretar los resultados).

¿Para qué sirve buscar insights en una investigación de mercados?

Nuevamente citamos a Cristina Quiñones, una experta en el tema, que nos indica tres cosas:

• Innovación: Cómo crear o rediseñar un producto que se adapte a las necesidades de tus clientes
• Branding: Entendiendo cuál es el significado real para el cliente de tu negocio, puedes estimular los picos positivos y generar una relación mucho más fuerte y productiva
• Comunicación: Para construir mensajes claros, usando el lenguaje y tono de tu audiencia, de manera que sean más efectivos y relevantes para ellos.

Ejemplos de insights aplicados en estrategias comerciales

Una campaña más que interesante y que llevo a Dove a tener una imagen más que sólida y favorable fue la de “real beauty” o “belleza real”

En la cual aprovecharon el insight de las mujeres en su autoconcepción y el afán de querer compararse con las modelos de las revistas, ellos mostraron todo el proceso que se sigue para esas producciones incluyendo el retoque fotográfico que lleva a resultados muy lejanos del arreglo personal usual de cada día.

Pero más allá de esto, daban el mensaje de que la belleza real, es la que está en el interior, y que, por eso, no existe un tipo de belleza que se pudiera encasillar, sino más bien muchísimos.

Otro gran ejemplo es el de la marca de detergentes de Unilever: OMO (o ALA dependiendo en que país estés)

Contrario a lo que podríamos pensar si decidimos hacer una campaña publicitaria para este producto, donde el eje principal sería el resultado de blancos más blancos o limpieza profunda.

Lo que hicieron fue todo lo opuesto: “Ensuciarse, hace bien”

Llevaban a su público meta no al resultado del detergente, sino al proceso importante de que “los niños aprenden teniendo contacto con el jardín, jugando con sus muñecos, saltando y corriendo por toda la casa”.

Llegaron a esta conclusión luego de muchos análisis y estudios en varios países, donde el hilo principal de las mamás era que no les importaba mucho tener que lavar y lavar docenas de prendas, sino que sus niños crezcan felices y sanos.

Un cambio de paradigma por demás importante, así como los resultados positivos que tuvo esta marca con este insight.

Conclusión

Sin duda alguna apoyarse en resultados de encuestas es una de las herramientas más utilizadas de un estudio de mercado, pero si de verdad quieres hacer algo significativo para tu cliente, y tienes el tiempo y los medios, no hay nada mejor que dedicarse a hacer un poco de antropología y entenderle desde su propio punto de vista.

Hacer esto te brinda una ventaja importante, ante aquellas empresas que se quedan en sus productos imaginados desde su escritorio, con suposiciones que no son probadas nunca…. Sino hasta que tienen que enfrentarse con el mercado real.

¿Tienes alguna idea o quieres que profundicemos más sobre cómo aplicar estas técnicas de exploración y detección de insights? Cuéntanos en comentarios aquí abajito 👇👇👇