Contagioso: 6 principios que debes dominar para hacer a un producto viral + ejemplos

Jonah Berger presentó en el 2014 su libro “Contagioso”, que contiene seis principios para que un producto o servicio pueda convertirse en viral, algo que seguramente todo emprendedor y empresario quiere, hoy te traemos un resumen de esa obra

¿Quién es Jonah Berger y por qué es una voz autorizada para este tema?

Es profesor de la Wharton School de Pennsylvania y ha escrito más de 50 artículos top en revistas académicas como investigador.

Es sin duda una figura influyente dentro del marketing viral, influencia social y el comportamiento humano.

Lo interesante de la época en la que publica este libro, es que él cuenta que quería aterrizar aún más la idea de uno de sus mentores: Chip Heath, que tiene otro escrito con un objetivo similar: Ideas que pegan.

Así que como ves, Jonah tiene tras de sí un historial bastante importante como para poder, en conjunto con sus investigaciones, relatarnos las claves para convertir una idea o producto en algo viral.

¿Cómo hacer viral a un producto?

Desde que se ha tomado el growth hacking como una disciplina, para crecer exponencialmente las ideas sin invertir una cantidad obscena de dinero, se ha anhelado como una de las metas de los nuevos emprendimientos poder convertirse en virales.

Esto es debido a que ayuda muchísimo en cuanto a la difusión sin necesidad de, como dije antes, invertir una cantidad importante de capital en publicidad.

Y eso se logra con ingenio y creatividad, ya que el camino más fácil siempre será pasar por caja para pagar anuncios, pero ese no es el único.

Fíjate que el boca a boca es el tipo de publicidad más efectiva, porque ya estamos tan pero tan llenos de anuncios por todas partes, que tendemos a desconfiar de que estén diciendo toda la verdad, o directamente los ignoramos inconscientemente.

Pero el boca a boca no tiene esa barrera, ya que se da en una interacción humana 100% real, y con personas en las que confías, así que… este debería ser el punto de partida para este tipo de estrategias.

Esa alternativa es la que nos lleva hoy a conversar acerca de estos seis principios:

1. Moneda social

Las personas comparten ideas, productos y servicios que le sirven para obtener cierta imagen.

Imagen ante los demás claro. Es por esto que los datos curiosos del tipo “Sabías que….” tienen éxito, por que le dan a la persona un tema de conversación, y la posibilidad de parecer más inteligentes o más interesantes.

Esta es la manera que utilizan las revistas más grandes cuando tocan temas algo complejos: usan una manera de explicar que capture la curiosidad, pero que además sea fácil de retransmitir para una persona.

Existen tres factores que tienes que tener en cuenta cuando hablamos de este principio:

Excepcionalidad interna

Cualquier, pero cualquier producto puede ser excepcional, sólo debes plantearte cómo romper con lo que las personas normalmente esperan.

Para hacer viral un producto tan común como el papel higiénico por ejemplo, imagínate esto: Presentarlo en rollos de color negro.

Quizás no sea la bomba del año, pero seguro que ya llama la atención. Otro ejemplo de esto fue la película “La bruja de Blair”

Las personas esperaban ver a los actores de las películas en los medios, pero la campaña para este film incluyó carteles reales de “Se busca”, y con esto, también instrucciones al elenco para desaparecer por un tiempo.

Así creció la tensión porque la gente no sabía si en realidad era un metraje encontrado o que pasaba.

Gamificación

Si logras darle algo al cliente para que él lo muestre a los demás, deja de pensar racionalmente y comienza a tomarlo como un juego donde quiere ganar más.

Mira, esta lógica se utiliza para las campañas de viajero frecuente con acumulación de millas (muchas veces estas ni se canjean).

O incluso cuando tienes que reunir cierta cantidad de puntos en alguna farmacia, supermercado o comercio de ese tipo, hacemos una compra que no necesitamos, sólo por tener un poco más de ese beneficio

Digamos un cupón para un sorteo, el cupón te lo dan cada X cantidad de $, y al pagar ves que te faltan 2 $, seguro que ves que cosa pequeña puedes añadir para llegar a ese monto.

Esto funciona incluso por ego, cuando subes de nivel en una app y te permiten compartir tu logro en Facebook o en otras redes sociales.

Hacer que la gente se sienta privilegiada

Para hacer viral a una prenda de ropa, Supreme nos da lecciones increíbles.

Se forman filas fuera de sus tiendas al más estilo Apple cuando va a vender el nuevo dispositivo para sus fan boys.

En este caso hablamos de que un producto se convierte en viral por ser exclusivo.

Pero no me malentiendas, no se trata de querer ser el próximo Ferrari.

Exclusividad no se trata sólo de tener precios tan altos que pocos puedan pagar. Sino, de cortar la disponibilidad de algo para generar un sentido de urgencia mayor.

Supreme no es una marca tan cara, sus prendas se encarecen cuando pasan al mercado de re venta, ya que tienen un tiraje muy limitado en sus colecciones.

Y si no compras ya esa camiseta, es probable que no tengas la oportunidad más adelante.

Si consigues hacer ver tu producto como un beneficio a manera de moneda social, ten por seguro que se inicia una cadena de viralidad. El reto es ese, lograr darle en el clavo a que las personas perciban así tu propuesta.

2. Activadores

¿Qué es lo que hace que un producto tenga el beneficio del boca a boca y alcance niveles de viralidad que le sirvan?

Los activadores funcionan como anclas en tu cabecita, te recuerdan algo casi sin quererlo.

Así que es muy importante que tengas presente cuáles activadores puedes activar en tus clientes, Para eso, los hay de dos tipos:

Naturales

Hay un gran ejemplo: la barra de chocolate Mars.

Mars en inglés significa Marte, y aunque su nombre no haya sido inspirado en el planeta rojo a propósito, le sirvió en cierto momento de la historia.

Estoy hablando de cuando se inicio toda la misión de la NASA para recoger muestras de la superficie y otras pruebas en Marte. (1997 con la operación Pathfinder)

El tema de conversación era ese, y era imposible ir a la tienda y sentir sin quererlo mayor cercanía a esa golosina si íbamos en busca de un chocolate.

Y para probarlo, basta ver las ventas de ese periodo.

Así podrías ocupar un activador natural, si se da sin forzarlo o fabricarlo, para ello, seguro tendrás que echar un análisis a la cultura del lugar donde vas a operar.

Creados

Cuando necesitas que algo les recuerde a tus clientes de tu existencia, revisa tu categoría y cómo se relaciona tu tipo de productos automáticamente con algo más.

En este ejemplo: El café y el chocolate.

De hecho, en algunas cafeterías en Italia y otras partes del mundo, se suele acompañar al espresso con un pedacito de chocolate.

Así que, por qué no ocupar esta relación para activar una marca en la mente del consumidor?

Así lo hizo Kit Kat, la mundialmente conocida barra de chocolate, que no pasaba un buen momento en sus ventas.

Tampoco le iba mal, pero no estaba creciendo y al contrario, se estaba estancando, con peligro de irse en picada.

Entonces tras hacer una investigación, y encontrar esta relación entre productos, lanzaron la campaña “tómate una pausa”. Obvio el tomarte un break usualmente se asocia con tomarse un café, y si podían asociar el tomar café con comprar y consumir una kit kat, estaban con algo poderoso entre manos.

Y fue justo así.

La viralidad en este caso, ves que es más estatégica, no se trató sólo de contratar grandes agencias y meterle anuncios por todas partes para un producto. Sino en tener empatía con el cliente y aprovechar el comportamiento que ya tenían.

Si bien la moneda social es un factor de viralidad para que la gente hable de tus productos, los activadores sin duda son la manera de que sigan haciéndolo con el transcurrir del tiempo.

OJO DATO CLAVE: para que un activador sea eficaz, analiza el contexto, no puedes asociarte a un momento muy lejano a tu producto, de que serviría que se relacione una crema de zapatos con el momento cuando te vistes en la mañana, si lo haces en tu habitación y cuando llegas a la tienda, ya ni te acuerdas de ese producto.

Eso también implica que verifiques la frecuencia y la fuerza de ese vínculo.

3. Transmitir emoción

Cuando el equipo de marketing de la empresa se reúne, creo que este tema es algo obvio. Siempre hay alguien que dice, tenemos que transmitirle alguna emoción al cliente.

En mi humilde opinión, creo que quieras o no hacer viral un producto o servicio, seguro te has planteado esto como una manera de hacerlo conocer rápidamente y quedarte en la mente del cliente.

Ahora algo que no es tan obvio, es: que tipo de emociones debes generar.

En este caso, si es bueno irse a los extremos: a un polo totalmente positivo o uno que te indigne demasiado. Lo tibio aquí no sirve.

Hagamos un ejercicio, recuerdas que tipo de noticias viste en twitter y Facebook la última semana que hayan sido compartidas por tus contactos?

Se que hay muchas fake news, y que esas son las más virales.

Por ejemplo: que en la India hayan encontrado la cura para el cáncer, pero que sólo los ricos puedan acceder a ella porque la venden a precios de locura.

O tantas notas de política, que en tal lugar se hace esto o aquello.

Ahora mismo recuerdo todo el culebrón que se armó por un corto del conejo Ralph, con una reflexión sobre el testeo de cosméticos en animales. Y adivina… se volvió re contra viral y la gente empezó a comprobar si sus productos de este tipo ocupaban estas pruebas o no.

Incluso se señalaron varias marcas como villanos.

Un noticia que te llene de júbilo como cuando se empezaron a producir las primeras vacunas contra esta cochinada de viurs que nos acorraló tanto tiempo, tiene el mismo potencial.

Porque te mueve a algo, no sólo internamente, sino te da la esperanza de que cosas buenas se van a venir y necesitas compartirlo para que más gente lo sepa.

Ese tipo de emociones son las que debes buscar generar con tus productos o marcas, si lo que quieres es hacer de ellos un tema de conversación viral.

Las emociones que son mas centradas, como el confort, la relajación o incluso la tristeza, lo que hacen es apagar la cabeza de la gente. Por tanto, pierde mucha fuerza y no va a lograr tus objetivos.

4. Historias

No hay nada mejor que una buena historia. Ya te he contado sus beneficios para mejorar tus técnicas de venta en el negocio.

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Las historias son un recipiente estupendo para el mensaje que quieres dar, y lo mejor es que si las usas intencionalmente como un factor clave para que tu producto crezca en la dimensión viral, no necesitarás gastar demasiado efectivo.

Y es que todo se ilustra mejor con una buena historia, ya que son muchísmo más creíbles que los anuncios pagados, y obviamente, estas van a pasar con el boca a boca hacia más personas.

Fíjate en la campaña de Dove: “Evolución”

O cuando se contó el caso de un joven que necesitaba por salud perder peso, y lo logró comiendo en una cadena de comida rápida.

Definitivamente eso ilustra que tienen un menú variado como para ir a comer ahí a diario, pero que no hace el daño a la salud que tanto tememos.

La clave es que sea una historia a la que la gente le ponga atención, que pueda recordar y comunicar sin problemas.

Además claro, debe estar conectada directamente con la actividad principal de la marca.

Ejemplos

Mira este mal ejemplo al intentar hacer viral a una marca de casino, que si bien no es un producto físico, si es un servicio a un cliente final:

En los juegos olímpicos de Atlanta, allá por el 2004, una persona saltó del trampolín frente a las cámaras, los jueces y el público. Pero no se trataba de un atleta de algún equipo, sino de alguien que se había colado, para hacer publicidad en una especie de intento de marketing de guerilla.

El tipo iba con un tutú azul, con medias ridículas y en el pecho llevaba el logo de un casino, obvio que llamó mucho la atención y la gente habló de eso.

Pero habló de la mala organización, de la seguridad tan débil que tenían los juegos como dejar que ocurra esto.

O incluso del atuendo ridículo que llevaba este señor. De todo, menos del casino.

Mucho ojo con cómo elegir las historias para tu negocio.

5. Publicidad

Es verdad que aquí hemos hablado de no tener la necesidad de invertir DEMASIADO en publicidad. Ahí esta la palabra clave “DEMASIADO”.

Es deseable dirigir cierta parte de la estrategia para convertir en viral lo que tu negocio produzca, y ello, significa cuidar mucho los detalles.

Mira este ejemplo: hubo cierta discusión interna en Apple sobre como debería ir la manzana en la parte de atrás de las MacBook. Si al estar cerrada debería verse correcta frente al dueño, o al revés, para que cuando esté abierta, las demás personas vean que era un ordenador de la manzana mordida.

Ya sabes que se decidieron por esto.

Un elemento fundamental en este tema es poder darle a la gente la posibilidad de ver comportamientos que ellos normalicen, así pueden imitarlos.

Ese es el objetivo de poner la manzana así en esas máquinas. Que los demás vean de que marca es y se dispare el deseo de tener una.

Cualquier campaña de publicidad debe tener eso, visibilidad. Debes darle a la gente la posibilidad de imitar acciones.

Hay muchos restaurantes que estratégicamente colocan a los primeros clientes en las mesas que dan a las ventanas, para que la gente que pase por el lugar observe que hay comensales.

Así tendrán la idea de que debe ser un negocio bueno, y cuando tengan la necesidad de comer fuera, seguro será una opción. Esto es conocido como la prueba social.

Recuerda que no importa mucho si la gente piensa que algo esta mal o debería anularse, lo que al final interesa es el comportamiento.

La conducta es pública, los pensamientos no.

Por eso es que las campañas de activistas que tienen mejores resultados son las que muestran a las personas haciendo algo, no mostrando lo que quieren evitar, porque el efecto sería el contrario.

Si muestras a niños consumiendo alcohol, como parte de un intento de evitar eso, es justo lo contrario, pues están asumiendo el mensaje de que hay otros niños afuera que si lo hacen.

Otros ejemplos

Mira este otro ejemplo: “enviado desde Twitter para iOS.”

Esa pequeña leyenda debajo de un tweet ya te avisa que tipo de dispositivo usa la persona que ha enviado ese mensaje.

O las bolsas de compras de marcas con reputación sólida, que la gente re utiliza, convirtiéndose en un anuncio ambulante.

Dale a la gente algo que quiera usar o volver a llevar.

6. Valor práctico

Finalmente, el mensaje a convertirse viral debe contener un valor práctico para los demás, es decir, cómo tu producto o servicio podría ayudar a alguien?

El primer ejemplo siempre será con el dinero… “usando X, puede ahorrar hasta un 40% al año”.

Si el contenido de lo que se esta comunicando tiene algún valor para el cliente y que él mismo pueda compartir, seguro que lo hará con sus contactos más íntimos después de haberlo probado, o incluso como una invitación para hacerlo.

Otro punto tocado en este principio por Berger es la psicología de las ofertas.

Debes darle un punto de referencia a los clientes en el caso de una rebaja, por ejemplo: el precio promocional es $90, el precio real es $130.

Así puede considerar cuánto está ahorrando y se le facilita la evaluación de adquirir o no un producto.

También nos deja la “Regla de la Disminución de la sensibilidad” que dicta: si el precio es menor a $100, pon el descuento en porcentajes (%)

Si es mayor, anótalo en la cantidad de dinero.

Digamos que vas a rebajar un artículo de $50, y lo dejas en $45, cuál crees que suena más tentador:

1. Rebaja de $5
2. Descuento del 10%

Al final termina siendo lo mismo, pero la percepción del cliente lo cambia todo.

Ocurriría el efecto opuesto si es un artículo de más de $100

Diagmos que tenemos un artefacto de $250, y vas a rebajarlo en $50. Que suena mejor?

1. Precio de oferta: $200
2. Descuento del 25%

De nuevo, el resultado en dinero es el mismo, pero hay una mayor percepción de que la compra es una acción inteligente si se expresa en unidades monetarias.

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Conclusión

Por fin llegamos al final de este post, y vaya que se nos hizo largo pero cómo te darás cuenta, es un libro por demás recomendable.

Como dirían en ingles, es un “must”, te aconsejo que si lo ves en alguna librería lo compres para tenerlo de referencia. También en el caso de estar haciendo la estrategia para un nuevo producto, o para relanzarlo y ocupar tácticas para convertirlo en una idea viral entre tu segmento meta.

Ahora te toca a ti, qué opinas de estos seis principios? Obvio que nada esta escrito en piedra y todo puede modificarse de acuerdo a cada caso, pero… Tu haz puesto en marcha alguna de estas ideas? Con cuál te quedarías como principal para convertir a tu producto estrella en viral? Te leemos aquí abajito. 👇🏻👇🏻👇🏻

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