Cuando Juan decidió sentarse a pensar sobre la situación de su negocio y del entorno que le rodeaba, encontró el análisis de la matriz FODA como la herramienta más empleada, pero necesita conocer más para aprovecharla y no cometer errores.
Probablemente uno de los análisis más comunes en la actualidad para el entorno empresarial es construir una matriz FODA o DAFO. Su popularidad es resultado de lo fácil que parece realizarla, pero justo ahí está el detalle, en que, por subestimar su alcance, muchas veces podemos estar haciéndola mal.
Qué es un análisis FODA
El análisis FODA es una de las herramientas infaltables en un diagnóstico empresarial, no importa cuando leas esto. Evalúa dos tipos de fuerzas o factores: internos y externos.
Su resultado es una matriz con cuatro cuadrantes, dos por cada tipo de factor, así que resume en una hoja práctica lo más importante en cuanto a lo positivo y negativo que puede estar ocurriendo para un negocio.
Lo fundamental es justamente el criterio del equipo que lo esté elaborando, pues la evaluación de que elementos deberían ir en cada cuadrante, así como la forma de redactarlos para representar su urgencia, depende al 100% de esas personas.
El polo positivo contiene a las fortalezas y las oportunidades, mientras que el negativo ocupa las debilidades y las amenazas.
Pero si clasificamos estos puntos por su origen, los factores internos son representados por las fortalezas y las debilidades, mientras que los externos serán las amenazas y las oportunidades.
¿Qué significa FODA y dónde surge?
FODA o DAFO (SWOT o TOWS en inglés) es un acrónimo al igual que el análisis PESTEL, en este caso significa: FORTALEZAS, OPORTUNIDADES DEBILIDADES y AMENAZAS
En cuanto a su origen, es una contribución de Albert Humphrey.
Más o menos por la década de los 60, el Stanford Research Institute estaba investigando la planificación corporativa y por qué no funcionaba en muchísimas organizaciones.
Lo que ocurría era que la planificación a largo plazo fallaba en demasiadas ocasiones y por tanto se perdía capital, esfuerzos y tiempo.
Es así que, partiendo de un punto de vista de diagnóstico, la pregunta inicial fue: ¿Qué estamos haciendo bien y que estamos haciendo mal?
¿En qué consiste un análisis de la matriz FODA?
Como te habrás dado cuenta, a un nivel superficial este análisis toma una figura de “pros y contras” de la empresa. Pero lo lleva a un nivel un poco más profundo, es por eso que la FODA aparte de evaluar factores positivos y negativos, los divide en internos y externos.
Se utiliza una matriz para sintetizar toda la información que se recolecte de manera simple e incluso gráfica. De esa manera ayuda mucho a comprender la dinámica del mercado y a tomar decisiones.
Vamos a analizar estas dos clases de factores:
Factores internos
Los factores internos están compuestos por las fortalezas y las debilidades.
Para detectar cuáles son los factores internos, basta con preguntarse: ¿De quién depende esto? Si la respuesta es de la empresa, entonces estaremos ante una fortaleza o una debilidad, ya que se tiene control sobre ellos.
Por tanto, se pueden aplicar análisis de actividades, de riesgos, de portafolio de productos y de recursos disponibles.
Ojo que el enfoque para estos factores debe estar enmarcado en acciones relevantes en el pasado inmediato o en el presente.
Fortalezas
Son todo aquello que se está haciendo bien en la empresa, ya sean procesos, productos o recursos.
Estas fortalezas podrían clasificarse en:
- Fortalezas organizacionales comunes: Muchas empresas del rubro poseen esta fortaleza, lo que les abre la puerta a que exista una paridad competitiva y la capacidad de implementar estrategias similares.
- Fortalezas Distintivas: Este tipo de fortalezas son propiedad de un grupo muy reducido de organizaciones, lo que las hace un diamante en bruto para generar una ventaja competitiva y obtener mejores rendimientos.
No son tan fáciles de imitar cuando: Dependen de un hecho histórico, cómo haber sido pioneros en un mercado y ganarse un posicionamiento muy fuerte en la mente del consumidor.
O cuando tienen su origen en sistemas de la propia empresa que son muy complejos de reproducir. (Ejm: Know how de algún proceso, la cultura y clima organizacional, etc.)
- Fortalezas de imitación: Representan la capacidad de imitar fortalezas distintivas de otra y ocuparlas para realizar estrategias que resulten en utilidades importantes
¿Cómo identificar fortalezas de una empresa?
De manera práctica, para construir el análisis FODA, puedes hacer a tu equipo esta pregunta:
¿Cuáles son las cinco o siete características donde somos muy buenos y superamos a nuestros competidores?
Debilidades
En este caso, vemos el lado b del cassette, los factores internos en los que no andamos del todo bien.
Las debilidades impiden por lo general que una empresa pueda elegir o ejecutar estrategias que le permitan acercarse más a su objetivo o misión.
Al igual que en las fortalezas, la responsabilidad de minimizar sus efectos o de corregirlas, recae sobre el equipo que toma las decisiones, o si es el caso de tu emprendimiento, el peso está en tu mochila.
De todas maneras, una misma debilidad puede ser común en varias organizaciones de la industria, o podría afectar a solo una. El término desventaja competitiva se aplica en este caso, cuando una debilidad evita que tu empresa pueda igualar los esfuerzos que hacen los competidores y por ende, pierdes terreno en la cancha.
¿Cómo identificar debilidades de una empresa?
Preguntémonos:
¿Cuáles son las cinco o siete características donde nuestros competidores nos superan?
Así en un vistazo a esta mitad de la matriz se puede obtener un panorama amplio de la empresa a nivel interno.
Factores externos
Engloba a las oportunidades y a las amenazas. Todo se debe evaluar desde la posibilidad de alcanzar altos niveles de desempeño. Así las áreas que podrían potenciar ese rendimiento, serán consideradas oportunidades y las que frenen o sean un obstáculo para ese fin, serán amenazas.
En este caso hablamos de considerar los más relevantes en el presente y en un futuro previsible.
Oportunidades
Al estar dentro de los factores externos, las oportunidades aparecen sin control alguno, y dependerá del grado de preparación que se tenga en la empresa poder tomarlas.
Mucho ojo con esto: no todas las oportunidades son explotables para la empresa, justo por lo que te acabo de mencionar, depende mucho del nivel de recursos que se tenga, y además del estado en que la organización esta.
Así que esta bien pensar que hay que aprovechar las oportunidades, pero esta acción debería estar acompañada de la posibilidad de tomarla sin caer en riesgos descontrolados.
Por ejemplo, si se presenta la oportunidad de expandir la presencia de la empresa en un nuevo mercado del que se ha descubierto la demanda insatisfecha ¿podríamos ingresar así nada mas porque sí?
Habrá que verificar la capacidad productiva, los puntos de venta que tenemos actualmente y las proyecciones que se han planteado para tomar decisiones.
¿Cómo identificar oportunidades de una empresa?
Responde junto a tu equipo a:
¿Cuáles son las áreas o posibilidades positivas presentes o en un futuro cercano para la empresa?
Amenazas
Otra vez nos toca estar en el lado oscuro de la luna ¿recuerdas el factor interno negativo del análisis FODA? Esta es su contraparte.
En este caso, se deben considerar todas aquellas circunstancias que puedan frenar el desarrollo de tu empresa, desde problemas más o menos manejables, hasta aspectos que podrían hacerte cerrar el negocio.
Por ejemplo, siempre se suele considerar a la competencia como una amenaza, pero esta es relativamente manejable con una estrategia flexible y una gerencia atenta.
Sin embargo, otros escenarios como la política tributaria, o la aplicación de limitantes para ciertas empresas podrían hacerte re pensar si seguir o no en el negocio.
Tal cuál fue el caso de varios emprendimientos que cerraron por las limitaciones de atención que nos impuso el COVID-19.
¿Cómo identificar amenazas de una empresa?
Ahora la pregunta a contestar será:
¿Cuáles son los aspectos más amenazantes y de cuidado que se deben considerar en el entorno del negocio?
Relación de FODA con el PESTEL y las 5 fuerzas competitivas de Porter
Para empezar, hay que señalar que todas son herramientas de diagnóstico. Y por eso mismo, la relación que guardan es de complementariedad.
El análisis PESTEL examina los factores externos a la empresa en sus seis dimensiones (político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal), y a través del perfil estratégico que entrega, se pueden identificar cuáles son las oportunidades y las amenazas más importantes.
Cómo hacer un análisis PESTEL en pasos simples (incluye plantilla)
Es muy importante que hagas primero el PESTEL ya que como recordarás en el artículo 👆 de aquí arriba, esa herramienta se encarga de evaluar y clasificar a los factores externos de la empresa.
El PESTEL mide el potencial y la situación de un mercado (entorno) con todos sus actores, mientras que el análisis FODA, se focaliza exclusivamente en una unidad de negocio o en una propuesta comercial por lo general.
Por otro lado, el análisis de las 5 fuerzas competitivas propuestas por Michael Porter examina el círculo más íntimo del negocio, así como su manera de tratar con algunos grupos de interés como los proveedores y los clientes. Asi que, aquí se pueden identificar algunos factores internos positivos y negativos.
Por ejemplo, en el caso de tener una dependencia casi tóxica hacia un proveedor, será clasificada como una debilidad dentro de la matriz FODA.
Cómo ves, es muy recomendable realizar primero siempre estas dos herramientas, para tener una base sólida al momento de empezar a construir el análisis FODA.
PERO OJO!!! Tener construidas estas dos evaluaciones previas no quiere decir que ya tengas toda la matriz FODA completa, no no no, deberás completar su análisis con un equipo de colegas adecuado.
Para qué sirve hacer un análisis FODA
Sirve muchísimo para esto: Conocer dónde está parada exactamente tu empresa o emprendimiento.
Es innegable la importancia de saber cuál es el terreno donde estás parado, y que recursos tienes para salir adelante, además obvio, de reconocer que áreas no están muy nutridas y quizás se deberían trabajar.
Así que, en resumen, sirve para conocer tu presente y planificar el futuro de la empresa, no deberías hacer planes solo con el conocimiento empírico de los últimos días o semanas, sino que también debes investigar qué es lo que está pasando más allá de tus paredes.
¿Cuándo utilizar una matriz FODA en la empresa?
Lo interesante de esta herramienta es que es muy flexible y aplicable para una infinidad de aspectos. Por ejemplo:
- Toda una empresa
- Canales de distribución de productos
- Productos en específico, líneas o marcas
- Ideas de negocios
- Opciones de estrategias a considerar
- Potenciales adquisiciones, fusiones o sociedades
- Tomar decisiones sobre tercerizar algunos procesos dentro de la empresa
Es muy recomendable que apliques este análisis junto a otros más a menos de forma anual, para mantener la información actualizada y disponible en caso de necesitarla
Incluso se sugiere mucho que hagas una matriz FODA a nivel personal de tus propios recursos para cumplir con las metas que te has trazado.
Pasos para construir una matriz FODA
- Conformar el equipo que va a realizar este examen según criterios de objetividad.
- Realizar una lluvia de ideas para cada cuadrante (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)
- Validar o corroborar con datos técnicos y/o secundarios que todas las ideas surgidas sean hechos reales y compararlas con la información previa de otras herramientas.
- Categorizar todos los elementos dentro de sus cuadrantes respectivos (reordenarlos si es necesario)
- Vaciar la información en una matriz a modo de cuadro resumen
Además como un extra, se puede aplicar un FODA cruzado o matriz CAME para la elaboración de estrategias según sea el objetivo.
Ejemplos para hacer un análisis FODA
Vamos a darte algunos ejemplos de elementos que deberías considerar en tu matriz si es que no sabes por dónde empezar.
Fortalezas
¿Ventajas de la propuesta?
¿Capacidades?
¿Ventajas competitivas?
¿PUV’s (propuesta única de ventas)?
¿Recursos, activos, gente?
¿Experiencia, conocimiento, datos?
¿Reservas financieras, retorno probable?
¿Marketing – alcance, distribución?
¿Aspectos innovadores?
¿Ubicación geográfica?
¿Precio, valor, calidad?
¿Acreditaciones, calificaciones, certificaciones?
¿Motivación, compromiso, liderazgo?
Procesos, sistemas, TI, ¿comunicaciones?
¿Cultural, actitudinal, de comportamiento?
¿Cobertura gerencial, sucesión?
Debilidades
¿Desventajas de la propuesta?
¿Brechas en la capacidad?
¿Falta de fuerza competitiva?
¿Reputación, presencia y alcance?
¿Aspectos Financieros?
¿Vulnerabilidades propias conocidas?
¿Escala de tiempo, fechas tope y presiones?
¿Flujo de caja, drenaje de efectivo?
¿Continuidad, robustez de la cadena de suministros?
¿Efectos sobre las actividades principales, distracción?
¿Confiabilidad de la predictibilidad del plan?
¿Motivación, compromiso, liderazgo?
¿compatibilidades de la gente con la cultura?
¿Procesos y sistemas, etc?
¿Cobertura gerencial, sucesión?
Oportunidades
¿Desarrollo del mercado?
¿Vulnerabilidades de los competidores?
¿Tendencias de la industria o de estilo de vida?
¿Desarrollo tecnológico e innovaciones?
¿Influencias globales?
¿Nuevos mercados verticales, horizontales?
¿Mercados objetivo nicho?
¿Geografía, exportación, importación?
¿Nuevas propuestas únicas de venta?
¿Tácticas sorpresa – grandes contratos, etc?
¿Desarrollo de negocios o productos?
¿Información e investigación?
¿Sociedades, agencias, distribución?
¿Volúmenes, producción, economías de escala?
Amenazas
¿Efectos políticos?
¿Existen efectos legislativos?
¿Efectos ambientales?
¿Desarrollo de TI?
¿Intenciones de los competidores?
¿Demanda del mercado?
¿Nuevas ideas, tecnologías, servicios?
¿Contratos y alianzas vitales?
¿Mantener las capacidades internas?
¿Obstáculos enfrentados?
¿Debilidades no superables?
¿Pérdida de personal clave?
¿Respaldo financiero sostenible?
¿Economía – local o extranjera?
¿Influencias estacionales, del clima, o de la moda?
Consejos para aplicar un análisis de la matriz FODA
Para culminar esta guía, te dejo algunos tips para que tu experiencia al aplicar herramientas de análisis de diagnóstico situacional como esta matriz FODA, sea mejor y más completa.
- Selecciona bien al equipo a cargo de construir la matriz, si son personas que se ven comprometidas, podrían ocultar información o presentarla de manera que no les perjudique. Intenta tener la máxima objetividad posible.
Incluso en algunos casos, esta tarea se delega a consultores externos, dado que no tienen vínculo con la empresa y no debería haber un sesgo.
- Tiene que ser un equipo, dejar esta tarea a una sola persona privará al análisis de mas puntos de vista que podría enriquecer el análisis FODA. Mejor si es un equipo con miembros de ocupaciones y profesiones distintas.
- Hay que elaborar estrategias a partir de lo que se ha encontrado, ya que de nada serviría darse cuenta de una muy buena fortaleza, o de una amenaza grande si no se tomas medidas provechosas. (Para eso se puede evolucionar la herramienta a una matriz CAME)
- Empieza por un buen análisis PESTEL, los resultados del mismo sirven mucho a la FODA y agiliza el trabajo
- Justifica los criterios con información, si bien es inevitable que exista criterio personal y algo de subjetividad en el análisis, no debería ser solo opiniones, sino que todos los elementos tengan su fundamento.
¿Cuéntanos en los comentarios, como te ha ido aplicando la matriz FODA y su posterior análisis? Tienes alguna duda más? Te leemos aquí abajito 👇👇👇
Alex Castro Torres
Redactor, speaker y profesor de marketing y gestión. Lector empedernido y amigo de Don Ramón
Me encanta poder desarrollar y contribuir al talento humano, impulsando las soft skills y la innovación.
Creo al 110% que los negocios ahora y en el futuro tienen que tener un lado humano importante, generando un impacto más allá del netamente económico para sus creadores, y para ello, es clave que el motor sea una solución a un problema de la comunidad donde se desarrolla, ya sea física, digital o ambas.
El identificar el valor diferencial y trabajarlo desde esa óptica, ayuda mucho a que los emprendimientos crezcan de una manera sana, acompañando a su mercado meta y recibiendo feedback constante de ellos.